Enig idee wie Wim Pelsma is? Of Eelco Hoekstra? Peter Wennink dan? Het zou eigenlijk wel moeten, want ze zijn alle drie topman bij een van de grootste bedrijven van Nederland. (Aalberts Industries, Vopak en ASML, alle drie lid van de AEX-index). Het zijn belangrijke mannen: niet alleen zijn het grote werkgevers, hun prestaties zijn ook van directe invloed op de toestand van de Nederlandse economie. Toch herkent bijna niemand die drie namen. Alleen trouwe lezers van de economiepagina’s komen ze nog weleens tegen, en dan nog meestal in weinig meeslepende verhalen als een toelichting op de jaarcijfers of iets dergelijks. Zelfs de CEO’s van de állergrootste Nederlandse bedrijven – Ben van Beurden (Shell) en Paul Polman (Unilever) – kunnen niet bogen op een grote spontane naamsbekendheid bij het publiek.

Niet zo spannend

Waar komt dat toch door? Deels doordat mensen het bedrijfsleven simpelweg niet spannend genoeg vinden, maar ook doordat CEO’s het er zelf naar maken. Ze zíjn ook een beetje saai. En ze vertonen zich niet veel in het publieke debat. Vaak is dat een bewuste keuze. Niet alleen is zo’n CEO in het dagelijks leven al druk genoeg met het aansturen van een bedrijf met duizenden werknemers, maar ‘grootverdieners aan de top’ hebben het tegenwoordig ook niet makkelijk in de publieke opinie.

Sterren

Dat was wel eens anders. Zelfs het nuchtere Nederland kende een poosje het uit Amerika overgewaaide verschijnsel van de sterren- CEO. Cees van der Hoeven was lange tijd de gevierde topman van Ahold, dat onder zijn leiding uitgroeide tot het tweede supermarktbedrijf in de wereld. Hij sierde tijdschriftcovers en kreeg ovationeel applaus op uitverkochte aandeelhoudersvergaderingen. Totdat in 2002 een boekhoudschandaal aan het licht kwam waardoor Van der Hoeven in één ruk van zijn voetstuk tuimelde. Freddy Heineken was decennialang de flamboyante belichaming van het bedrijf dat zijn grootvader oprichtte. Philips werd in de jaren 90 achtereenvolgens geleid door twee topmannen die heel Nederland bij naam kende: Jan ‘de tank’ Timmer en Cor Boonstra. In hun kielzog kwamen andere mediagenieke ondernemers op als Joep van den Nieuwenhuyzen, Jan Aalberts, Hans Breukhoven, Sylvia Tóth en – héél even – Nina Brink. Maar even snel als die generatie bekende topondernemers opkwam, verdween ze ook weer. Misschien is Rijkman Groenink wel de laatste bekende topman van een groot Nederlands bedrijf, maar dat was eigenlijk al geen succesverhaal meer. Hij kreeg vooral bekendheid als de CEO die Nederlands bankentrots ABN Amro aan buitenlandse overnemers uitleverde en als dank miljoenen aan beloning in zijn zak mocht steken.

Scheve situaties

Daarmee is Groenink ook meteen het schoolvoorbeeld van het imagoprobleem waar de huidige generatie CEO’s last van heeft. Buitensporige salarissen en bonussen worden niet meer geaccepteerd, zeker niet als je het niet aantoonbaar hebt verdiend. In de tijd van de sterren-CEO’s was ongelijkheid nog geen groot thema, maar inmiddels wel. Veel beloningsstructuren stammen nog uit vroeger tijden, waardoor er scheve situaties zijn ontstaan. In Europa verdient een gemiddelde CEO ergens tussen de 60 en 150 keer zo veel als een gemiddelde werknemer. In Amerika ligt die ratio zelfs boven de 300. Het protest tegen die scheve verhoudingen beperkt zich niet tot vakbonden en linkse partijen; ook grote pensioenfondsen laten als belegger steeds vaak hun afkeuring blijken als er – in hun ogen – exorbitante salarissen en bonussen worden uitgeloofd. Nederlandse fondsen als ABP en PGGM liggen bij Amerikaanse bedrijven al geregeld dwars en dit jaar stemde zelfs een meerderheid van 60% van de aandeelhouders van oliebedrijf BP ronduit tegen de beloning van het bestuur.

Prestatie of toeval?

Is dat protest terecht? Topmanagers zullen zeggen dat de vaardigheden waar zij over beschikken zeldzaam zijn en dat ze prestaties leveren waar iedereen – het bedrijf en de hele economie – beter van wordt. Dus ja, daar mag wat tegenover staan. Helaas voor hen blijkt uit onderzoek dat het ‘CEO-effect’ wel wat nuance behoeft. Markus Fitza, een Amerikaanse management-professor, analyseerde de cijfers van 1.425 bedrijven en 2.634 CEO’s en kwam tot de conclusie dat veel van wat topmanagers op hun conto schrijven als ‘prestatie’ simpelweg een gevolg was van geluk: fouten van concurrenten, betere economische omstandigheden, toevallig op het juiste moment in de goede markt zitten. Je moet CEO’s niet afmeten aan hun financiële prestaties, zegt Markus Fitza, maar aan wat die prestaties zouden zijn geweest als een willekeurig ander iemand aan het roer had gestaan. En dan blijft er in veel gevallen nog maar weinig aan echte ‘toegevoegde waarde’ over.

Vleugje personality

Wat een topman of -vrouw uiteindelijk wel is, is het boegbeeld van een bedrijf. En dus ook degene met het hoogste afbreukrisico als er iets verkeerd gaat. “De functie van CEO betekent dat je de zondebok bent als dat moment komt,” zegt Fitza. Maar als je die verantwoordelijkheid uit de weg gaat, helpt dat niet mee om het vak van topman in een beter licht te plaatsen. Zo concludeerde de top van Volkswagen dat het onderzoek naar de ‘sjoemelsoftware’-affaire aantoonde dat het bestuur niets te verwijten viel. En dat ze dus nog steeds recht hadden op hun bonus over het rampjaar 2015, waarin Volkswagen 16 miljard euro schade leed door de dieselfraude. Onder druk van aandeelhouders was de tegenstribbelende CEO al wel opgestapt, maar de rest van het bestuur bleef zitten, ondanks een verontwaardigde storm in de publieke opinie. Dat helpt niet mee om het vak van topman aan nieuw aanzien te helpen.

Jammer, want de mensen die leidinggeven aan de belangrijkste bedrijven binnen een land zouden best zichtbaarder mogen zijn. In Amerika bestaat die cultuur van inspirerende personalities aan de top nog wel, met wijlen Steve Jobs van Apple als bekendste voorbeeld, een rol die vooral lijkt overgenomen door Elon Musk, de techondernemer achter de elektrische auto’s van Tesla en ruimtevaartbedrijf Space-X (dat in 2024 mensen naar Mars wil sturen). Die Amerikaanse verering van business leaders kan nogal doorslaan en onderzoek wijst uit dat het succes van een bedrijf vaker afhangt van de bedrijfscultuur op alle niveaus dan van de visie van één topman, maar een klein vleugje meer personality zou de Nederlandse CEO’s niet misstaan. Al was het maar om hun beloning te rechtvaardigen.

Tekst: Pieter Kort. Hij is hoofdredacteur van platform IEX.nl