Wie profiteert er van onze zucht naar zegels, punten en korting?

Zegeltjes plakken, airmiles sparen, klantenkaarten: we zijn er verzot op. Maar wie profiteert er eigenlijk van onze zucht naar zegels, punten en korting. Jij – of toch de winkel?

Zegeltjes bij?

Moesten we een encyclopedie van ons land schrijven, dan reserveren we zeker een stukje voor het fenomeen ‘punten en zegeltjes sparen’. Iedereen kent de vraag die de kassière geroutineerd stelt nadat het laatste product is gescand: “En, spaart u zegeltjes?”
Hebben we genoeg van die dingen en een compleet boekje volgeplakt, dan krijgen we een cadeau of een fijne korting. Overal ter wereld blijken deze loyaliteitsprogramma’s het goed te doen.

Beperkt door de wet

Loyaliteitsprogramma’s begonnen in 1904 met Verkade waar je punten kon sparen voor een sprookjesalbum. Het bleek een daverend succes. De spaaracties onder winkeliers ontwikkelden zich vervolgens zó sterk, dat in 1956 de Wet beperking cadeaustelsel werd ingevoerd. Deze moest consumenten beschermen tegen misleidende cadeau-acties. In die tijd ontwikkelde Albert Heijn ook zijn beroemde zegeltjesactie. Klanten konden goedkoop zegeltjes kopen om ze later iets duurder terug te verkopen. Als je vandaag de dag een vol boekje met een waarde van 59 euro aan zegels inlevert, krijg je er 62 euro voor terug. Daarnaast schrijven 4 miljoen Nederlanders wekelijks airmiles bij en meer dan 4,5 miljoen Nederlanders verzamelen Douwe Egberts-punten.

Voordeel: win-win

“Een goed loyaliteitsprogramma is een win-winsituatie voor bedrijf en klant,” zegt Tammo Bijmolt, hoogleraar Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. “De klant krijgt een passende beloning voor zijn loyaliteit. De winkel krijgt, als het programma goed is, een positieve waardering van de klant. Bijkomende opbrengst? De gegevens van de klanten. Waar wonen ze? Op welke dag komen ze shoppen? Allemaal zaken waar een winkel op kan inspelen. Zij kunnen hun communicatie op individueel niveau customizen.”

Winkelvoordeel: wuppies zijn goedkoop

Een ander voordeel voor winkels is dat loyaliteitsprogramma’s veel goedkoper kunnen zijn dan normale aanbiedingen. Geef een wuppie weg bij een fles shampoo in plaats van de tweede fles gratis en de Albert Heijn is véél goedkoper uit. Zo’n speelgoeddiertje kost een fractie van een halve gratis shampoofles. Toch zit er ook een risico aan dergelijke acties, benadrukt Bijmolt. “Je weet vooraf niet wat aanslaat en wat niet. Voor de klant is het belangrijk dat hij kwaliteit krijgt. Sla je de plank mis, dan bereik je het tegenovergestelde effect: mensen gaan juist slechter over de winkel denken.”

Uitkomst voor mensen die niet kunnen sparen

Door onze interesses en verlangens die we via de sociale netwerkdienst Facebook aangeven weten bedrijven, die betalen voor deze gegevens, hoe ze ons moeten bereiken met hun marketingstrategieën. Is er iets vergelijkbaars gaande bij winkeliers, die met de spaaracties onze data verzamelen? “Ik denk dat de meeste loyaliteitsprogramma’s er inderdaad voor zorgen dat je uiteindelijk meer koopt dan nodig,” zegt econoom Erica Verdegaal. “Maar laat ik meteen een uitzondering maken: de spaarzegelacties van de Albert Heijn, Plus en andere supermarkten zijn een uitkomst voor mensen die niet makkelijk kunnen sparen. Wie een boekje of kaart volplakt, heeft op een gegeven moment tóch een leuk extraatje.”

Digitaal sparen

Als de eerste golf loyaliteitsprogramma’s bestond uit zegeltjes en de tweede uit pasjes waarop je punten spaart, dan wordt de derde er een van digitale toepassingen. Nu al zijn er applicaties met zogenoemde wallets die precies bijhouden hoeveel punten je waar hebt en wat je daarvoor kunt kopen op het moment dat je in de winkel staat. Ze bieden ook gepersonaliseerde advertenties aan en experimenteren met gezichtsherkenning zodat op jou afgestemde informatie verschijnt wanneer je een winkel binnenstapt. Het mag duidelijk zijn: voorlopig sparen we nog even door.

Sparen zonder winkel

Volgens Verdegaal is een andere handige manier van ongemerkt sparen ‘pinsparen’, iets wat de meeste banken aanbieden. Daarmee rond je het bedrag van een aankoop naar boven af. Dat geld wordt vervolgens naar een spaar- of beleggingsrekening geboekt. Een handige app die hetzelfde aanbiedt is Peaks (ook te vinden op Peaks.nl).

Een bestekje van €13.000

Dat spaaracties ook voor ophef kunnen zorgen toen een Albert Heijn-klant uitrekende hoeveel boodschappen ze moest doen voordat ze van haar zegels een complete bestekset kon aanschaffen. Ze kwam tot de conclusie dat ze meer dan €11.000 kwijt zou zijn aan boodschappen. Het ging los op Facebook en Twitter. NRC Handelsblad checkte haar berekening en kwam tot de conclusie dat ze nog méér kwijt zou zijn, namelijk €13.121,74. Exclusief bijbetaling van €121,74. Dat is nogal wat.

Je leest meer economische artikelen in Zin. Je vindt Zin in de winkel of bestelt ‘m gemakkelijk online. En met deze aanbieding lees je Zin nu extra voordelig!

Tekst: Victor de Kok.